又到一年“雙十一”，直播電商的熱潮暫時落下帷幕。與此同時，一些直播間出現商品質量和售后服務問題，引發消費者不滿。經歷過多個購物節，消費者正變得加倍感性，品質消費的需求加倍強烈。

若何促進直播行業走向規范化發展，讓消費者買得安心、舒心？記者就此展開調查。

直播電商情勢內容不斷創新

“網購節結束了，但我的購物車還沒有清空。”北京市平易近李密斯放工回家，就點開各年夜電商平臺，輾轉于多個直播間，盼望買到滿意包養平臺推舉的商品。

這樣的場景對良多人來說并不生疏。互聯網改變了人們的消費習慣，滿足了多元提質的消費需求。

“直播電商不是忽然出現的經濟業態，其產生有多重佈景原因。”中國政法年夜學副傳授、中國消費者協會專家委員會委員朱巍表現，在傳統電子商務基礎上，流量經濟、廣告經營催生直播產業發展，特別是電子商務相關法令法規的完美、信譽治理法令軌制的建設，使直播經濟生態化，直播電商營銷基礎整合到電商付出、物流等全產業鏈之中，公眾逐漸接收并習慣于在直播間下單。

作為扎根一線多年的從業者，遙看科技副總裁鄧昭豪捕獲著行業細微變化及發展趨勢。在他看來，直播電商在情勢和內容上一向在不斷地創新，增添了溯源、IP聯動等情勢，給消費者帶來新鮮親身經歷；商品豐富度也在不斷升級，汽車、知識付費、觀光線路等品類不斷涌現。

“個性化”也是一年夜趨勢。日前由中國計量科學研討院等發布的《直播電商行業高質量發展報告（2023—2024年度）》顯示，直播電商正在經歷著“從買賣到內容，從買賣到親身經歷，從拼銷量到塑brand”的全方位轉變，通過年夜數據剖析，商家能夠即時清楚消費者需求變化，預測產品未來走勢、銷量，并且樹立起詳細的消費者畫像，從而進行個性化生產，滿足分歧消費者的精準需求。

在過往的4年里，中國網絡社會組織聯合會每年都會發布“新電商”主題報告。《中國新電商發展報告2024》指出，2023年，我國連續11年位居全球網絡批發市場領先位置，直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速達35.2%。

為何越來越多的網平易近青睞直播間購物？有多年主播經驗的周瑜認為有三方面緣由：一是價格優勢，直播類似一個年夜型團購，能在短時間內湊集良多訂單，更不難給消費者要到更低的價格；二是直播形態更靈活，主播能從視覺等多方面展現商品特點，消費者可以一邊看直播、一邊提問；三是主播和粉絲之間逐漸樹立起信賴關系，很年夜水平上是粉絲先認準主播這個人，再認可他推薦的商品。

北京師范年夜學傳授、北京市電子商務法治研討會副會長薛虹也認為，直播電商為消費者供給了與銷售方親密互動的機會，實現了與商家的真正溝通，而不再是面對“冰涼”的屏幕。

亂象頻發拷問行業次序規范

“每次網購都在心里暗自較勁，不僅要價格好，還要質量好。”李密斯坦言。

從過往“有啥買啥”，到現在“啥好買啥”，人們的消費在升級。在此趨勢下，年夜眾消費日益進進品質消費新階段。與此同時，直播電商的亂象卻屢禁不止。

主播售賣噴鼻港某款月餅，實際上并非產自噴鼻港；售賣貨品稱是紅薯粉條，但摻進大批木薯淀粉讓粉條“變了味”；一罐500克干果郵寄到貨后，除往罐體、干燥劑等，實際份量僅有140克……

事實上，消費者購買到虛假宣傳、貨不對板的商品，只是不高興購物親身經歷的第一個步驟，后面的退貨、換貨等訴求，也經常因商家、主播、平臺之間的推諉而面臨重重困難。“其實，這些問題在傳統電商中已經出現，但在直播間里更為嚴重。問題能夠出在產業鏈的某個環節，或是平臺監管不力。”朱巍這樣剖析。

快手電商運營部門相關負責人坦言，直播電商是強調信賴的生態，粉絲和主播的信賴關系一旦被破壞，主播掉往的不僅是一兩個粉絲，很能夠再也無法重塑這份信賴。

根據《網絡直播營銷治理辦法（試行）》、廣告法等規定，主播地點的企業屬于直播間運營者，主播自己是直播營銷人員，承擔著廣告發布者、經營者或代言人的義務。“我們要警戒主播以廣告供給者之名，推辭商品經營者之責。”薛虹認為，當相關主播已明顯出現了銷售的典範行為，就需求因為本身虛假營銷手腕和錯誤陳述，承擔相關的法令責任，而不是將責任推向商家。

朱巍還提到，有些不良商家和主播錯誤地認為，在直播中虛假宣傳不易留痕，直播記錄可以隨意刪除，承諾的“假一賠萬、假一賠千、假一賠百”也不需求兌現。但根據相關規定，網絡直播服務供給者對網絡買賣活動的直播視頻保留時間自直播結束之日起不少于三年，直播人員戰爭臺不克不及隨意刪除直播回放。同時，最新的司法解釋也明確，假如主播宣傳的賠償標準高于法定標準，只需有證據能夠證明，法院應包養當予以支撐。

近年來，AI（人工智能）數字人、AI分解音視頻等，在直播營銷方面應用日益廣泛。朱巍認為，應用AI分解或編輯的內容被允許的條件有兩個：一是不克不及損害別人權利，即便是在網絡世界里，每個人的人格權和著作權也應遭到保護；二是經過AI分解或編輯的內容要明確告訴用戶，如未告訴用戶，則應該根據《互聯網信息服務深度分解治理規定》《天生式人工智能服務治理暫行辦法》中的相關條款，承擔相應的法令責任。

警戒“一老一小”進局網絡圈套

伴隨銀發經濟的興起和互聯網原居民規模不斷擴年夜，“一老一小”消費逐漸成為拉動經濟增長的主要動力。與此同時，由于“一老一小”認知才能弱、自我保護意識不強，在顏色斑斕的數字世界里，通過虛假宣傳、誘導消費等方法損害“一老一小”權益的事務時有發生。

薛虹留意到，當前，老年人陷溺網絡直播的情況不容小覷。他們往往因為孤獨，而在直播間里獲取“歸屬感”；且老年群體具備必定的消費潛力，很不難墮入保健品營銷套路，或許遭受冒充親屬詐騙。

本年7月1日起實施的《中華國民共和國消費者權益保護法實施條例》第十五條規定，經營者不得通過虛假或許惹人誤解的宣傳，虛構、夸年夜商品或許服務的治療、保健、養生等功能，誘導老年人等消費者購買明顯不合適其實際需求的商品或許服務。

“我們還應該給予老年人更多的關心和關懷，他們在現實生涯中有溫熱和依靠的話，在網絡直播間受騙的概率也會相應減少。”薛虹說。

本年暑期，為切實加強未成年人網絡保護，營造加倍安康平安的網絡環境，中心網信辦在全國范圍內開展了為期兩個月的“明朗·2024年暑期未成年人網絡環境整治”專項行動。在重點整治的六年夜問題中，電商平臺即是主要一項。好比，向未成年人售賣軟色情手辦文具、動漫周邊等商品；供給有償代罵，制作惡搞同學、學校的包養圖文視頻等服務；以售賣動漫劇作、電子游戲等為名，引流未成年人至第三方平臺，違規供給涉黃涉暴資源等。

此外，記者梳理相關案例還發現，一些犯警平臺誘導未成年人，在直播間抽卡牌盲盒、游戲充值、直播打賞等亂象時常出現，而這些糾紛往往追溯、舉證困難。“家長應實行對未成年人的監督治理責任，成為避免未成年人陷溺網絡直播的‘第一責任人’。”朱巍說。

對此，薛虹也提示，碰到類似情況家長可以供給相應證據，證明賬號實際操縱人或把持人是未成年人，此時該買賣就不克不及成立。同時，借鑒短視頻平臺和網絡游戲中的“未成年人形式”，直播電商也可以包養網 花圃考慮增添相應的未成年人保護機制。

近年來，悄然興起的“啃小”亂象同樣不成忽視。記者清楚到，有些犯警分子把眼光盯上未成年人，采取各種誘惑手腕讓家長上鉤，應用家長將兒童打形成“網紅”的心思，通過頻發不良商務一起配合，以實現流量變現。這類過度消費“網紅兒童”的行為也廣受詬病、值得警戒。

營造更安心的網絡消費環境

近期，眾多年夜V直播帶貨時“翻車”，引發社會關注：粉絲過億的“瘋狂小楊哥”地點三只羊公司，因直播帶貨存在虛假宣傳，被沒收違法所得并罰款共計6894.91萬元；“東北雨姐”在直播中存在弄虛作假或許惹人誤解的商業宣傳，其地點傳媒公司被罰款165萬元，產品生產企業被沒收違法所得并罰款共計671.76萬元……

“每次看到有直播間虛假宣傳、以次充好的新聞，都覺得糟心。這既損害消費者好處，也讓直播電商行業飽受詬病，會讓人們誤解為‘直播不靠譜’。深謀遠慮、品德缺掉，其實是行業發展的年夜敵。”主播周瑜感歎。

“做主播和經商、開門店一樣，真誠為先、誠信為本。”主播鄭永平也深有同感，“主播要不斷晉陞帶貨才能，走向專業化、職業化，把控好商品質量、做好售后服務。”

但是，行業的轉型不克不及僅靠商家和主播的自律來推動，更為主要的是當局與平臺的監管和引導。朱巍表現：“整治直播電商亂象，需求監管持續加碼，需求平臺強化責任，需求網平易近親身參與。這是一個多方參與的工作，而非止步于處罰。”

鄧昭豪以地點團隊運營形式為例表現，在主播人才選拔上，要樹立嚴格準進軌制，充足考核主播的價值觀、綜合素養；在商品質量把控上，要樹立規模化的質檢團隊和嚴格科學的任務流程，制訂5重質檢標準，每個訂單都要經過6重復核才幹發貨。

在本年9月舉辦的第四屆中國新電商年夜會上，發布了“優質主播培養工程”首批優質直播間（主播）名單，旨在引導平臺企業和機構實行主體責任，發掘培養一批政治立場堅定、行業示范凸起、公益帶動無力的正能量主播。為規范促銷經營行為，國家市場監督治理總局日前向電商平臺發布《“雙11”網絡集中促銷合規提醒》，請求嚴格落實主體責任、規范促銷行為、加強廣告內容審核、規范直播營銷行為、加強商品管控等。

薛虹坦言，行業政策、法規體系構建完美方面，已經基礎適應了當前電商行業的發展需求，現在更應該考慮監管手腕和方法的創新。

在這方面，《直播電商行業高質量發展報告（2023—2024年度）》中給出了諸多建議。好比，在平臺戰略方面，要完美審核機制，樹立自動化預警系統，及時發現和處理潛在違規行為；晉陞技術防護手腕，采用先進數據加密技術，避免數據泄露，保護消費者信息平安；樹立健全內容治理軌制，對直播內容進行實時監控，及時刪除違規內容，設立有用用戶投訴、舉報渠道，鼓勵用戶參與監督等。

“隨著技術不斷發展，產業生態不斷進步，法令法規相繼出臺，平臺管理水準也在不斷‘水漲船高’。”朱巍認為，未來網絡法治和技術發展，正在由之前的“技術包養網 花圃到法治”轉變為當前的“法治到技術”，技術應用落地要適應法令規范，共創優質行業生態，營造安康、向上的網絡環境。（記者 李政葳 孔繁鑫 曾震宇）